Saldi di gennaio: come affrontarli al meglio se vendi vino

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Come vendere vino online durante i saldi invernali

In collaborazione con Grapes

Dopo il Black Friday, i saldi di gennaio sono il secondo appuntamento tanto atteso dagli amanti dello shopping e, perché no, del vino.

Oggetto dei saldi è tutto ciò che, alla fine della stagione, risulta invenduto; la logica dello sconto risponde proprio alla necessità di rendere tali prodotti particolarmente attrattivi per l’utente finale. Anche per le cantine questo momento è prezioso, poiché, tra le altre cose, rappresenta l’occasione di vendere quei vini che esprimono al meglio il proprio potenziale se consumati nel corso dello stesso anno in cui vengono immessi sul mercato.

Come abbiamo già detto in questo articolo sul Black Friday, anche nel caso dei saldi di gennaio sottrarsi alla logica dominante sarebbe controproducente. Il punto, quindi, non è capire come evitare di dover scontare i propri prodotti, ma come poter elaborare una promozione consapevole ed efficace.

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Calcolo della marginalità

Per riuscire in questo intento è necessario partire dal cardine di ogni business: la marginalità.

La marginalità identifica la redditività di un prodotto e, di conseguenza, il profitto che l’azienda ricava dalla sua vendita.

Per definire il margine sarà necessario conoscere i costi da sottrarre all’equazione. Ad esempio i costi delle materie prime, i costi di produzione (lavoro dei dipendenti e manutenzione degli impianti) e i costi di distribuzione (marketing, packaging, spedizione).

Un modo efficace per approcciare il periodo dei saldi è definire la marginalità desiderata e la marginalità minima. Se la prima traduce i profitti che l’azienda vorrebbe realizzare, la seconda identifica i profitti che l’azienda deve necessariamente realizzare per rientrare nelle spese sostenute e assicurare il corretto prosieguo del proprio ciclo di vita.

Per le cantine che vendono i propri vini sia tramite un eshop di proprietà, sia attraverso ecommerce o marketplace di terze parti, distinguere questi concetti è utile sia sul piano B2B che sul fronte B2C. 

Approcciare ai saldi di Gennaio se vendi vino nel B2B…

Sotto il profilo B2B rileva sottolineare che, a gennaio, una riduzione dei prezzi di cessione dei prodotti è fisiologico e praticamente necessario. Gli ecommerce con cui si collabora, infatti, dovranno a loro volta proporre gli sconti attesi ai clienti finali e, per farlo senza erodere eccessivamente la propria marginalità, si aspetteranno dai propri partner una riduzione dei prezzi di cessione. In un momento come questo, è importante che le cantine si approccino alla questione con flessibilità, dimostrandosi disponibili rispetto a questa tacita richiesta. Abbassare la propria marginalità desiderata (senza tuttavia intaccare la marginalità minima), infatti, rappresenta per la cantina l’occasione di incrementare la brand visibility sull’ecommerce di riferimento, con conseguente potenziale aumento delle vendite finali dei propri prodotti. 

…o nel B2C

Sotto il profilo B2C sarà importante allineare i prezzi scontati dei propri prodotti a quelli esposti dagli altri player sul mercato. Non farlo, infatti, significherebbe essere esclusi in partenza dal gioco della concorrenza e perdere quindi ogni chance di concludere vendite significative. 

Come comunicare i saldi di gennaio

Una volta identificato il prezzo barrato a cui i propri prodotti verranno venduti, è importante comunicare tali sconti in modo sapiente e strategico. Sono doverose un paio di considerazioni.

La prima concerne il valore che l’utente finale attribuisce al prodotto. Tale valore è dato dalla somma di tre fattori.

  1. Caratteri qualitativi: attributi che contraddistinguono intrinsecamente il prodotto; 
  2. Valore del brand: immagine e reputazione dell’azienda;
  3. Esperienza d’acquisto: modalità e qualità del processo d’acquisto.

Quando si elabora una scontistica è quindi cruciale tenere in debita considerazione l’eventualità che una riduzione troppo aggressiva dei prezzi retail possa minare l’immagine del prodotto, comunicando bassa qualità e ridotta esclusività. Questo inconveniente non deve essere sottostimato, in quanto la natura intangibile della brand value rende più difficile recuperare una reputazione danneggiata. 

La seconda considerazione riguarda l’importanza di adattare la comunicazione della scontistica al tone of voice dell’azienda. Un’azienda che voglia trasmettere esclusività ed eleganza, dovrà mantenere una comunicazione di alto profilo ed evitare di far trasparire dei messaggi di mero carattere commerciale. Un simile risultato, infatti, confliggerebbe con l’immagine del brand e ne risulterebbe potenzialmente lesiva. Un’idea potrebbe essere quella di inserire nel Nakpack degli ordini di dicembre un biglietto di Natale (in linea con l’estetica del brand) che, oltre ad augurare buone feste, inviti anche l’utente a far nuovamente visita allo shop in vista dei saldi di gennaio.

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Saldi di gennaio in sintesi

Come si è visto, per sfruttare al meglio il periodo dei saldi di gennaio è necessario pianificare attentamente la scontistica del vino prodotto.

Nell’elaborazione di una strategia efficace sarà importante tenere in giusta considerazione aspetti tangibili e concreti, così come fattori più immateriali ma non meno rilevanti.

Da un lato, la marginalità (desiderata e minima) deve essere definita con precisione, essendo il pilastro di una strategia di sconti informata ed efficace: una scontistica non adeguata, infatti, può comportare la perdita di importanti occasioni di vendita. Dall’altro, la comunicazione dello sconto deve essere eseguita con attenzione, rispettando sempre il tone of voice e l’immagine dell’azienda: non farlo, infatti, significherebbe rischiare di danneggiare il brand, con effetti deleteri sulla sua reputazione e, infine, sulle vendite.  

Grapes è la prima società di consulenza in Italia che supporta le aziende vinicole nello sviluppo delle vendite online, massimizzando le opportunità che il canale offre loro e ottimizzando gli investimenti in digital marketing.

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